Kim jest nasz klient?
Centrum Janki znajduje się w podwarszawskiej miejscowości Janki przy ruchliwej trasie na Kraków, Wrocław, Łódź i Katowice. To jedno z najbardziej rozpoznawalnych centrów w aglomeracji warszawskiej i jedno z największych podmiejskich centrów handlowych w Polsce. Jest duże, komfortowe i rodzinne.
W Centrum znajdują się 143 sklepy, wśród nich Auchan, Zara, Reserved, C&A, Bershka, CCC, Empik, Go Sport, H&M, Jysk, Mohito, Douglas, Kakadu, New Yorker, Rossmann, Sephora, Smyk. Zasięg centrum (w promieniu 30 minut jazdy samochodem) to prawie 2 miliony ludzi. Centrum Janki od lat ma ambicję robienia najlepszych jakościowo eventów w Polsce.
W roku 2021 zarządzający galerią zaprosili nas do realizacji paru wydarzeń, które chcemy pokazać w tym case study.
Jakie mieliśmy wyzwanie?
Wspólnym wyzwaniem dla wszystkich wydarzeń, które organizowaliśmy w Centrum Janki była pandemia koronawirusa. To doświadczenie zupełnie zrewolucjonizowało funkcjonowanie galerii handlowych. Wprowadziło dużo nowych zmiennych, a przede wszystkim poskutkowało ciągłą niepewnością, z którą musieliśmy sobie doskonale radzić. Jednym z jej wymiarów, do tej pory nieznanych, była konieczność kontynuowania prac przy jednoczesnym ryzyku wprowadzenia nowego lockdownu czy innego rodzaju ograniczeń, które w jednym momencie unieważniały kształt projektu. Dla nas wiązały się koniecznością wprowadzenia natychmiastowych korekt, dla naszych klientów – z ryzykiem poniesienia strat finansowych w związku z inwestycjami, które ponosili na rzecz organizacji eventu.
Ogromnym wyzwaniem dla rynku retail stały się zakupy online, których udział w handlu w czasie lockdownów i zamknięcia galerii niebotycznie wzrósł. Ze względu na pandemię, konsumenci, którzy do tej pory preferowali robienie zakupów w obiektach, nauczyli się robić zakupy w sieci. Na ograniczenie wizyt w galeriach wpłynęły jednak nie tylko lockdowny czy odgórnie wyznaczane limity kupujących w sklepach. Niemała grupa ludzi zaczęła unikać wizyt w galeriach z innych przyczyn: jedni ze strachu przed kontaktem z dużą grupą ludzi skupioną w jednym miejscu, drudzy – ze względu na konieczność dostosowania się do wymogów sanitarnych: noszenia maseczek, obowiązkowej dezynfekcji rąk czy zachowywania odstępów.
Nasi klienci, zarządcy galerii handlowych, byli pod nieustanną presją swoich najemców, którzy mieli często trudności z uzyskaniem właściwego obrotu, a dodatkowo nie otrzymali żadnego wsparcia od rządu w czasie lockdownów. To wszystko sprawiło, że każde wydarzenie musiało być absolutnie skuteczne i bezpieczne. Sytuacja, w której się znaleźliśmy nie pozostawiała miejsca na improwizację. I co najważniejsze, nasze wydarzenia musiały sprawić, że klienci zechcieli przyjść do galerii.
Jak podeszliśmy do organizacji eventów?
Najważniejszym cechą naszej pracy w tym czasie musiała stać się elastyczność w działaniu. W tak trudnym dla naszych klientów momencie byliśmy dla nich partnerami. Musieliśmy jeszcze bardziej patrzeć na sprawy z ich perspektywy. Wspieraliśmy ich we wszystkich możliwych aspektach, dbając o budżety eventowe jak o własne fundusze. Każda koncepcja, którą stworzyliśmy była pomyślana tak, aby proces produkcyjny był jak najkrótszy. Chodziło o to, by móc robić zakupy, produkować scenografię i kupować stroje dla hostess w ostatnim możliwym momencie, kiedy mieliśmy już pewność, że event na pewno będzie się mógł odbyć.
Część z wydarzeń musiała zostać przesunięta. Za każdym razem podchodziliśmy do tego po partnersku, starając się wygenerować jak najmniejsze straty. Czasem udawało nam się przenieść event bez żadnych dodatkowych kosztów, gdyż wszyscy nasi podwykonawcy i partnerzy wspierali nas w naszym “pandemicznym podejściu”. Niektóre zmiany terminów wymagały pokrycia poniesionych kosztów. Staraliśmy się jednak, aby były one minimalne. To, że nam się to udawało uważamy za swój duży sukces.
Nie udało się nam urzeczywistnić wszystkich pomysłów. Te, które zostaną zrealizowane w kolejnych latach prezentujemy na przygotowanych przez nas wizualizacjach.
Od początku postawiliśmy na edukację na miarę nowoczesnych muzeów i galerii. Każdy gość wystawy mógł dotknąć eksponatów oraz sprawdzić funkcjonalności maszyn i urządzeń. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. Uzyskaliśmy patronaty wojewody łódzkiego i burmistrza Wielunia, zaś na konferencję prasowa dotyczącą wystawy przyjechały nie tylko lokalne media, ale także duże redakcje z Łodzi.
Bezpieczeństwo wszystkich wydarzeń – formalne, zdrowotne, finansowe
W roku 2021 wszystkie akcje odbywały się w modelu buy&get czyli, mówiąc najkrócej, “zrób zakupy i odbierz nagrodę”. Tak funkcjonowała większość galerii w Polsce. Razem z Centrum Janki nie poszliśmy na łatwiznę i przygotowaliśmy super akcje prosprzedażowe, które stały się miniwidowiskami. Postawiliśmy na spójność koncepcji z kreacją, osiągając znakomite efekty.
Bardzo skrupulatnie zastosowaliśmy się do wszystkich restrykcji, które wprowadzono w związku z pandemią COVID-19. Jeszcze w pierwszym roku jej trwania przygotowaliśmy szkolenia dla osób pracujących przy produkcji i realizacji eventów oraz dokładne skrypty, które instruowały, co należy robić, aby bezpiecznie realizować każde wydarzenie.
Naszym dodatkowym atutem w 2021 roku okazała się 100% wyszczepialność wśród naszego personelu. Było to dla nas bardzo ważne, ponieważ mieliśmy świadomość, że drobiazgowość w tym aspekcie zapewni większe bezpieczeństwo wszystkim uczestnikom naszych wydarzeń.
W czasie organizacji akcji buy&get zadbaliśmy oczywiście o bezpieczeństwo danych klientów galerii. To u nas standard. Jestesmy pod stałą opieką kancelarii prawną, która dba o przygotowywanie regulaminów naszych akcji oraz dba o ich wszystkie pozostałe aspekty prawne.
Drobiazgowo podchodziliśmy do metod wydawania prezentów i dzięki zaangażowaniu hostess i odpowiedzialności koordynatora zawsze wydawaliśy 100 % przygotowanych nagród. Dbamy o finanse naszych klientów.
Podczas realizacji pandemicznych eventów w przestrzeniach handlowych postawiliśmy sobie jeszcze jeden cel: nasze akcje miały zachwycać. Tym wyjątkowym elementem, który miał wzbudzać takie emocje były kwiaty. Tworzyliśmy scenografię z myślą o klientach. Chcieliśmy, aby czuli się wyjątkowo nie tylko za sprawą obsługi klienta i obecności hostess, ale także ze względu na wyjątkową oprawę wizualną. Na ten aspekt zwracamy zresztą szczególną uwagę. Tworzymy całościowe i spójne eventowe kreacje. Oto 4 przykłady z roku 2021:
KARNAWAŁ OKAZJI
DZIEŃ KOBIET
SPORTOWA OLIMPIADA
WYSTĘPY KABARETÓW
KARNAWAŁ OKAZJI
Zorganizowaliśmy akcję, która trwała 6 dni i polegała na wydawaniu kart podarunkowych za zrobione zakupy. Codziennie wydawaliśmy 100 kart o wartości 30 zł, 50 zł lub 100 zł. Łączna pula nagród wynosiła kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Ze względu na okres karnawału przygotowaliśmy dla klientów spektakularną scenografię złożoną ze specjalnie pomalowanych na złoto trójwymiarowych kasetonów oraz dopasowanych do nich złotych balonów. Montaż tej konstrukcji musiał zmieścić się w 12 godzin, co wymagało skrupulatnej pracy kilkunastu osób.
Akcję obsługiwały 4 hostessy, które codziennie zapewniały najwyższą jakość obsługi klienta oraz dbały o przestrzeganie zasad bezpieczeństwa. Na karnawałową ofertę Centrum Janki składały się także propozycje rabatowe od najemców. Sklepy zadbały to, by powitać klientów w nowym roku wyjątkowymi propozycjami cenowymi i okazjami.
Przygotowanie tej akcji zajęło nam miesiąc.
DZIEŃ KOBIET
Na terenie centrum z okazji Dnia Kobiet pojawiły się specjalne dekoracje wykonane z tysięcy świeżych kwiatów. Urzekające kolorami i cudownym zapachem, wprowadziły do galerii niepowtarzalny, wiosenny klimat.
Do stworzenia i utrzymania scenografii w ciągu tygodnia zużyliśmy ponad 20 000 żywych kwiatów. Nasi floryści codziennie po zamknięciu galerii poprawiali bukiety, wymieniali tracące świeżość rośliny i dokładali nowe kompozycje.
Kwiatowe aranżacje stały się też scenografią dla organizowanego w Centrum Janki Dnia Kobiet, czyli dwudniowej akcji buy&get. Każda klientka (i nie tylko), która zrobiła zakupy o wartości min. 200 zł, otrzymała w prezencie piękny bukiet tulipanów.
Organizacja akcji z taką ilością kwiatów zachwyciła klientów i dała im dużo radości, zwłaszcza w trudnym pandemicznym czasie kolejnej fali zakażeń.
Przygotowanie tej akcji zajęło nam miesiąc.
SPORTOWA OLIMPIADA
To były prawdziwe olimpijskie emocje! Zadbaliśmy o nie w trakcie trwania Igrzysk Olimpijskich Tokio 2020! Stworzyliśmy dla naszego klienta bardzo oryginalną koncepcję scenografii inspirowaną stylowym, modowym sportem, wplatając w to elementy starego złota, które nawiązywały do olimpiady.
Główna atrakcja polegała na odbiorze nagród za zrobione zakupy. Im więcej paragonów mieli klienci, tym więcej otrzymywali nagród:
- za 150 złotych (na maksymalnie trzech paragonach*) do wygrania były: zestaw do tenisa stołowego, frisbee, piłka do koszykówki
- za 250 złotych (na maksymalnie czterech paragonach*) do wygrania były: piłka do siatkówki, przewiewna koszulka, zestaw czepek i okulary
- za 400 złotych (na maksymalnie pięciu paragonach*) do wygrania były: zestaw do badmintona, rakieta tenisowa z piłkami, rękawice bokserskie
Oprócz stanowiska konkursowego zorganizowaliśmy na terenie centrum dodatkową aktywność. W różnych przestrzeniach galerii pojawiała się tańcząca gimnastyczka. Ci klienci, którzy podeszli do niej po występie i odpowiedzieli na pytanie, dostawali super prezent – karty podarunkowe do galerii o dużej wartości.
Przygotowanie takiej akcji to 1 miesiąc pracy produkcyjnej.
KABARETY
esienią 2021 roku Centrum Janki przygotowało komunikację opartą na żarcie i humorze. Uzupełnieniem działań bilbordowych stały się 2 duże eventy buy&get połączone z występami kabaretów, których organizację powierzono nam. W galerii wystąpił jeden z najbardziej popularnych kabaretów w Polsce – Paranienormalni. To oni byli gwiazdą pierwszego eventu. Drugą gwiazdą był duet artystów z kabaretu Moralnego Niepokoju.
Eventy odbyły się w październiku oraz listopadzie. W ciągu dnia wydawaliśmy upominki, zaś o godzinie 18.00 odbywały się występy gwiazdy.
Byliśmy pomysłodawcą i wykonawcą scenografii. W opinii artystów z kabaretu Paranienormalni scena była najlepszą, na jakiej występowali w roku 2021.
Kolorystykę sceny dopasowaliśmy do brandingu kampanii komunikacyjnej. Podczas pierwszej akcji scena była niebiesko-granatowa, a podczas drugiej – różowo-fioletowa. Pracę nad jej wykonaniem trwały przez 5 dni. Sam montaż odbywał się w nocy i trwał 12 godzin. Do przygotowania sceny zużyliśmy ponad 30 000 metrów kwadratowych wstążek.
Przygotowanie takiej akcji to 2 miesiące pracy produkcyjnej.
Jaki osiągnęliśmy rezultat?
Każda akcja okazała się całościowym eventowym spektaklem. To słowo zaczerpnięte jest z produkcji eventów biznesowych, które organizujemy najczęściej, ale udało nam się skutecznie przenieść efekt WOW jaki towarzyszy dużym produkcjom na niższe budżety w galeriach handlowych. Zawsze za cel stawialiśmy sobie stworzenie spójnej opowieści.
Dzięki takiemu podejściu i traktowaniu centrów handlowych jako inspirującej, nowoczesnej przestrzeni eventowej, która ma zapewnić swoim klientom korzyści i wartościową rozrywkę, udaje nam się osiągać sukcesy. Zwiększamy sprzedaż w sklepach najemców i budujemy dobry wizerunek galerii, wyróżniając je na tle konkurencji.
