Eventownik

Jak wybrać artystę do współpracy przy kampanii komunikacyjnej?

W grudniu 2020 r. miały miejsce dwie sytuacje, z których wnioski wyciągnąć powinien każdy marketingowiec.  Warto je sobie przypomnieć, by dobrze odpowiedzieć na zawarte w tytule pytanie.

Świąteczna reklama Apartu – zrealizowana w bajkowo-luksusowej, oderwanej od rzeczywistości stylistyce – odniosła efekt odwrotny do zamierzonego. Znaczna część odbiorców nie zaakceptowała konwencji nieprzystającej do bieżącej sytuacji i problemów związanych z pandemią koronawirusa. Zamiast wywoływać zachwyt, klip stał się obiektem do żartów, a ogromną popularność w sieci zdobyła jego satyryczna przeróbka. Czarę goryczy przelała prośba zarządu firmy Apart o rządowe wsparcie, związane z zamknięciem przestrzeni handlowych i spadkami obrotów.

Dlaczego kampania Apartu wywołała u odbiorców (w najlepszym razie) mieszane uczucia? Dla nas odpowiedź jest jasna – firma nie zachowała umiaru i nie przewidziała, że styl kampanii może być niedopasowany do wyjątkowych okoliczności.

 JAK UNIKNĄĆ BŁĘDÓW?

By uniknąć podobnych błędów, warto pamiętać o ważnej dla nas zasadzie decorum. Jak podaje Słownik Języka Polskiego PWN, decorum to „zasada właściwego zharmonizowania poszczególnych elementów dzieła” i „stosowność zachowania lub wyglądu w danych okolicznościach”. O tych dwóch aspektach powinniśmy pamiętać przy każdym działaniu komunikacyjnym.

Oczywiście, powinniśmy trzymać się wypracowanych strategii komunikacji i marketingu, ale w każdej dobrej strategii jest miejsce na nieprzewidziane. W zeszłym roku nieprzewidzianym i nieoczekiwanym była pandemia koronawirusa, która radykalnie zmieniła nastroje i oczekiwania społeczne.

Tkwiąc – niezależnie od okoliczności – w swoich utartych schematach postępowania i za wszelką cenę dążąc do spójności z wizerunkiem marki, możemy dużo stracić i wywołać poważny kryzys.

W działaniach komunikacyjnych należy mieć plan, ale codziennie trzeba być tu i teraz. Trzeba dopasowywać każde działanie do tego, co przynosi rzeczywistość.

Kolejna ważna historia, którą chcemy przypomnieć, była związana z kampanią bilbordową zrealizowaną przez Fundację Nasze Dzieci. Przedstawiała ona dziecko w macicy w kształcie serca.

 

 

Grafika, która była jedyną treścią kampanii (na bilbordzie nie znalazły się żadne inne słowa) została zakupiona na stocku. Jej twórczynią jest rosyjska graficzka Katrine Glazkova.

 

 

Artystka stanowczo odcięła się od użycia jej dzieła w sposób, który może sugerować popieranie przez nią zakazu aborcji. Przyznała, że jej prace są dostępne w sieci na rozmaitych licencjach i każdy może je kupić, jednak nie ma kontroli nad tym, kto i w jaki sposób je wykorzysta. Po kilku dniach od rozpoczęcia kampanii bilbordowej stworzyła kolejną pracę i opublikowała ją w sieci. Tym razem wsparła Ogólnopolski Strajk Kobiet i zdecydowanie opowiedziała się po stronie zwolenników prawa do aborcji.

 

Kampania bilbordowa została zrealizowana w bardzo dużej skali. Musiała pochłonąć ogromny budżet. Jak mogło dojść do takiej pomyłki? Dlaczego twórcy kampanii skorzystali z najprostszego rozwiązania, kupując gotową grafikę? Powinni przecież zaangażować artystę, który stworzyłby projekt na miarę wymagań i utożsamiałby się z wartościami bliskim inicjatorom kampanii.

Odpowiedź jest bardzo prosta: wciąż w Polsce nie doceniamy roli artystów. Często nie potrafimy wygospodarować budżetu na honoraria osób, które stoją za sukcesami kampanii komunikacyjnych.

JAK WYBRAĆ TWARZ FIRMY?

Wróćmy teraz do pytania postawionego w tytule: jak wybrać artystę do współpracy przy kampanii komunikacyjnej? Trzeba pamiętać o tym, że każda firma ma inne wartości, potrzeby i grupę docelową.

Zasada jest jedna. Twarz firmy powinna być jak najlepszy przyjaciel. Sami musimy wiedzieć, jacy jesteśmy, by szukać kogoś, kto jest do nas podobny, mówi tym samym językiem, podobnie się ubiera, wyznaje nasze wartości.

Szukając artystów, którzy będą reprezentować nasze firmy, przeprowadźmy dokładny research. Bądźmy ze sobą szczerzy, ustalmy, czy podzielamy podobne wartości. Jeżeli chcemy promować markę rodzinną, wybierzmy kogoś, dla kogo rodzina jest ważna od lat, kto ma ogromny staż małżeński i nie zalicza wpadek wizerunkowych. W przeciwnym razie narazimy się na niepotrzebne komplikacje lub w szerszej perspektywie – porażkę całej kampanii.

Dziś na liście ważnych i budzących emocje tematów są m.in. związki partnerskie i prawa osób LGBT, rozwój środowisk kobiecych czy ekologia. Wszystkie one dotykają ważnych społecznie kwestii, a każda osoba ma swój indywidualny pogląd na te sprawy. Jeśli mamy razem pracować, dotykając tych zagadnień, warto ustalić, czy myślimy o nich podobnie.

Warto pamiętać o tym, jak rozwija się człowiek i ostrożnie podchodzić do współpracy z osobami między 20. a 30. rokiem życia. One dopiero weryfikują wartości, które wyniosły z domu, kształtują swoje samodzielne spojrzenie na świat, często radykalnie je zmieniając.

Firmy są jak ludzie. Wybierajmy na swoich reprezentantów ludzi, którzy są nam bliscy. Takich, którym wierzymy, ufamy, z którymi łączy nas wspólnota wartości.

Menu